瞄准亚马逊:沃尔玛广告科技如何突围?

营销管理
Marteker技术营销官
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3天前

沃尔玛在2020年的头两天就向它最大的竞争对手Amazon宣战了,然而同时它也毫不掩饰地效仿着竞争对手的策略。

这家全美最大的零售巨头在1月3日正式推出了一个叫Walmart Advertising Partners的新计划,向品牌提供自助广告服务。这意味着品牌方现在可以自行在沃尔玛的网站和移动应用上购买搜索广告了。

当年,亚马逊开启了一个全新的广告分类——被行业人士称为电商渠道广告(Ecommerce Channel Ads,ECA),而沃尔玛此举无疑是为品牌和广告商们又带来了一个新的巨大影响:关于更大规模的流量和线下数据。这将让品牌们的ECA策略在未来变得更加多样化。

沃尔玛的广告科技部门——沃尔玛媒体集团,引入了包含众多三方平台的广告合作伙伴,如Flywheel Digital,Kenshoo,Pacuve和Teikametrics,它们将能够率先接入沃尔玛的API来帮助品牌实现自主购买。这个举动能够让广告主(即品牌)从沃尔玛宝贵的消费者数据中获利,以便更好的进行广告定位和效果的测量。

「品牌能够挖掘沃尔玛的消费者数据,以此在合适的时间为合适的目标用户群提供更优质的广告体验。」 沃尔玛媒体集团销售与合作副总裁,Lex Josephs,在公司网站的一篇博文中提到。「我们拥有海量的线上和线下数据,这些数据为我们提供了宝贵的消费者洞察,从而帮助广告主实现效益最大化。」

像宝洁和金佰利这样的大集团已经在亚马逊这样的渠道上打广告了。和亚马逊相比,沃尔玛作为一个广告渠道,无论从计划执行、预测、还是广告购买方面都显得力不从心。Flywheel Digital、Kenshoo、Pacvue和Teikametrics的加入,把沃尔玛和亚马逊拉到了同一起跑线。在广告收入方面,沃尔玛可以和亚马逊一较高下了。

Source:Gartner

其实,一些大型的广告主们已经开始使用Flywheel Digital、Kenshoo、Pacvue和Teikametrics等三方平台在亚马逊和谷歌购物等平台上购买广告了。然而,Kenshoo的电商经理Nick Weinheimer表示,「和亚马逊不同的是,沃尔玛的独特优势在于它海量的线下销售数据,因为现在沃尔玛已经可以将线下的销售额归因到线上广告了」

Weinheimer说,「沃尔玛线下数据的规模使得亚马逊相形见绌。你将会看到沃尔玛如何使用他们的数字广告来影响人们线下的购买行为。」

这势必会吸引零售品牌广告主的注意,因为他们在数字营销上的挑战通常是无法基于实际销售量来实时调整他们在数字广告上的花销。数字代理公司The Shipyard的首席营销官Lance Porigow说,到目前为止,沃尔玛大部分的销售都是通过第三方零售商来完成的,然而第三方的零售商还无法进行任何归因分析。

Porigow表示:「如果沃尔玛的广告平台可以帮助美国最大的零售商拉近数字广告和转化之间的差距,那么这将是整个行业向前迈出的一大步。当然,前提是沃尔玛愿意共享这部分的数据。」

尽管沃尔玛因销售各种各样的产品而闻名,但其电商平台的巨大流量,使其成为美国最大的广告媒体之一。根据Comscore的数据显示,总部位于阿肯色州的沃尔玛公司是全美访问量第二大的零售网站,每月吸引了将近1.28亿的独立访问者,仅次于排名第一的亚马逊(1.98亿)。

Singular 洞察力副总裁 John Koetsier 表示,沃尔玛可以让它的广告更具有针对性,同时还可以帮助广告主在整个消费者旅程中衡量广告的有效性。

Koetsier说:「沃尔玛这样做是因为他们已经建立了庞大的业务和大量的零售客户数据。而且他们才刚刚开始真正意识到从数据中获得洞察并接近客户是多么的有价值。」

「广告主通常会向第三方平台(例如沃尔玛正在合作的第三方供应商)来支付一定比例的广告支出(通常为10%到30%)以获取他们的广告定位服务及测量工具。」Koetsier说。

Koetsier说:「在亚马逊,你必须消除来自亚马逊自有品牌及其他品牌带来的干扰,从而驱使品牌购买有利于自己产品展示的广告位。沃尔玛也可以利用类似的模式,像亚马逊一样,不仅从销售产品中获利,而且还从庞大的用户数据中获利。」

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